Contacte
El Dijous de Salut Pública analitza la campanya llençada enguany per reduir el tabaquisme
La campanya de la Generalitat del 2026 “Fumar és una merda” no aprofundeix en els motius pels quals fumar perjudica greument la salut. El govern, en canvi, ha canviat el to institucional i ha donat veu als fumadors mateixos —que s'expressen sense guió davant d'una càmera—, per oferir-los ajuda per deixar-ho. Un salt de registre deliberat que ha marcat el centre del Dijous de Salut Pública del mes de juny, celebrat dia 18.
La sessió del Dijous de Salut Pública va servir per analitzar, des de tres perspectives complementàries, els motius pels quals les campanyes funcionen o fracassen, i com hauria de ser la comunicació pública en un entorn on la indústria porta dècades d'avantatge.
Juan Miguel Rey, professor de màrqueting social de la Universitat de Granada, planteja la pregunta de fons: ¿per què una indústria que ven addicció, malaltia i mort continua captant nous consumidors, especialment entre els joves? La resposta té un punt incòmode i provocador: "La indústria no guanya perquè tingui missatges més bons. Ho fa perquè entén més bé les persones”. La indústria tabaquera, diu, investiga emocions, estils de vida i aspiracions abans de comunicar res. La salut pública, en canvi, sovint comença directament per un missatge que, tot i que té l’aval científic, es llença sense haver fet la feina prèvia de segmentació i comprensió del públic. Com a exemple exposa la campanya nord-americana TRUTH, que va deixar de parlar dels riscos del tabac per parlar de la manipulació de la indústria i que va resultar molt més efectiva precisament per la connexió que va establir amb el desig d'autonomia dels adolescents.
Esteve Fernández, secretari de Salut Pública i un dels principals experts en control del tabaquisme, aporta la perspectiva històrica. Des de l'informe del Surgeon General dels Estats Units el 1964 —contemporani d'un informe britànic que ja associava tabac i càncer de pulmó— fins avui, la indústria ha reaccionat sempre amb la mateixa estratègia: sembrar dubtes, pagar anuncis als diaris i treballar per influir en els periodistes i en els mitjans de comunicació. Fernández recorda una frase del professor Graham al seu alumne Wynder, als anys cinquanta: "Tindràs moltes dificultats. Però tens un factor a favor teu. Aquest factor és que tens raó". Fernández explica com la prohibició de la publicitat de tabac a la televisió va coincidir amb caigudes significatives del consum, i com les notícies als diaris al voltant dels perjudicis del tabac es corresponen amb els moments en què la gent es planteja deixar de fumar.
Carles Escolà, secretari de Mitjans de Comunicació i Difusió de la Generalitat, i autor del llibre “Llicència per matar, una investigació sobre la indústria tabaquera a Espanya”, explica el procés que va portar a la campanya actual. El punt de partida va ser un càsting inusual: cinc fumadors de perfils diferents, asseguts davant d'una càmera sense guió, parlant de l’addicció. D'aquella conversa van sortir les frases que ara apareixen als anuncis. "Al final és el consumidor mateix que ens fa l'eslògan", explica Escolà. “‘Fumar és una merda’, ‘m'amago dels meus fills’, ‘sé que he de deixar-ho’: frases que qualsevol fumador podria haver dit i que, per això, generen empatia”. Segons Escolà, la campanya ha assolit una cobertura del 82,7% en majors de 18 anys i del 86,2% en la franja de 25 a 45 anys, a través de televisió, ràdio, digital, xarxes socials, cartells i cinema.
Un dels canvis de gran importància és que la campanya incorpora per primera vegada el vapejador en peu d'igualtat amb el tabac tradicional i apunta els adolescents d'entre 14 i 18 anys com a segment prioritari. Rey insisteix que la batalla dels anys vinents no és tant amb el tabac convencional —"un producte en final de cicle de vida", va dir— com amb el vapejador i les bosses de nicotina, productes que entre els joves s'associen a modernitat i tecnologia que la indústria els fa arribar a través de microinfluenciadors a les xarxes. "Sabem que aquells beneficis són relativament falsos, però aconsegueixen que el públic els percebi molt bé”, adverteix.
L'altra novetat rellevant és el compromís de continuïtat: Escolà va anunciar que aquesta no serà una campanya puntual sinó una acció anual, com es fa amb els incendis o la calor, aprofitant els moments en què la gent es fa propòsits —inici d'any, tornada de vacances, Dia Mundial Sense Tabac. "Crec que estem en un canvi de paradigma des del punt de vista de la publicitat institucional", afirma.